Los inversores confían en que la plataforma sueca sea capaz de replicar el éxito que ha cosechado en Latinoamérica en nuevos países.

La música en streaming domina hoy el negocio de Internet en general y el de Latinoamérica en particular. En 2017 los ingresos por descargas musicales aumentaron en la región más deprisa que en ninguna otra. Los más jóvenes y expertos se descargan tantos millones en música, que la revista Rolling Stone ha llegado a declarar 2017 como el año en que Latinoamérica logró conquistar el pop. Nadie más feliz que Spotify ante esta sinergia entre la música en streaming y Latinoamérica.

El precio de sus acciones depende de que se produzca la misma jugada en nuevos mercados. Spotify necesita continuar añadiendo suscriptores para hacer feliz a Wall Street mientras compite con Apple por dominar la forma en que el mundo escucha música. Existe un número limitado de jóvenes entre 20 y 30 años en Occidente que pueda pagar 10 dólares mensuales a Spotify por sus servicios.

Sin embargo, tras crecer a un ritmo vertiginoso en Europa y EEUU, los inversores creen que la aplicación puede sumar cientos de millones de personas en lo que la compañía sueca denomina sin rodeos el “resto del mundo”. Hasta ahora, Latinoamérica es el único mercado emergente donde el modelo de Spotify ha funcionado de manera significativa: un fenómeno que pilló por sorpresa a sus altos ejecutivos cuando entró en México hace seis años.

Spotify se convirtió en el servicio de música en streaming dominante en Latinoamérica con un esfuerzo mínimo; hasta la fecha solo unas cuantas decenas de empleados trabajan en una oficina desde Miami dirigiendo las operaciones para todo el continente. “Nadie lo esperaba, y tampoco teníamos los recursos apropiados. Chile es hoy uno de los mercados de más crecimiento y aún no hemos enviado a un solo empleado allí“, afirma Will Page, director financiero de Spotify, quien espera que México y Brasil superen a Reino Unido y Alemania en número de suscriptores.

Animado por los resultados en Latinoamérica, su fundador Daniel Ek está convencido de replicar el fenómeno en el resto del planeta. Cuando presentó Spotify a los inversores antes de salir a Bolsa en abril, Ek habló de los millones de propietarios de smartphones en todo el mundo que aún no se habían descargado su aplicación. “Estamos trabajando en el lanzamiento de algunos de los mayores mercados del mundo, como India, Rusia y África,” afirma. Spotify ya ha dado algunos pasos: en noviembre debutó en Oriente Medio, y el año pasado también en Sudáfrica, Israel, Vietnam y Rumanía. Si entramos en la aplicación, el usuario puede encontrar géneros bajo el título Árabe y Afro al lado de Party y Sleep.

A Wall Street también le ha gustado la letra, con un espectacular debut de las acciones y previsiones optimistas para el futuro. En todo el mundo, excluyendo China, un 6% de los usuarios de móviles paga por los servicios de Spotify. Morgan Stanley prevé que este porcentaje se duplique en los próximos cinco años hasta 220 millones de suscriptores. En 2023, espera que alcance los 53 millones en Asia, Oriente Medio y África, frente a los 11 millones logrados en 2018.

AMÉRICA LATINA

Ante la pregunta sobre cómo lograron conquistar el mercado de América Latina, los ejecutivos de Spotify se encogen de hombros. “En realidad no tuvimos que hacer demasiados esfuerzos. Cuando Spotify entró en México hace seis años, la empresa todavía era una start up“, recuerda Page. “Teníamos a una persona, que no tenía despacho en ninguna parte, y que se dedicaba literalmente a recorrer el continente”, añade.

Page tiene su interpretación de lo que ocurrió: “en primer lugar, la concesión de derechos en América Latina fue sencilla porque en la región abundaba la piratería, lo que significa que a las discográficas les interesaban este tipo de acuerdos”. En EEUU, iTunes había ayudado a contener la piratería pero en México, el negocio, controlado por las mafias, seguía prosperando. En cambio, dado que los ejecutivos del sector musical en países como Canadá y Japón desconfiaban de Spotify, se tardó años en negociar el lanzamiento del servicio.

En México, las negociaciones para la concesión de derechos fueron mucho más rápidas. “En ese momento nos conformábamos con firmar un contrato por 50.000 dólares; pero llegó una compañía y nos ofreció 2 millones. En aquel momento no teníamos experiencia con Spotify, y aceptamos el dinero”, recuerda el ejecutivo que tuvo acceso a las negociaciones.

Spotify salió al mercado en México en 2013, y en Brasil un año después. Antes de tener presencia en Canadá, la compañía ya estaba en toda América Latina. El servicio de música en streaming siempre tuvo un gran potencial en la región: la mitad de la población de América Latina tiene menos de 30 años, el perfil que mejor encaja en los usuarios de Spotify. Y con el auge de la clase media, hay más personas que pueden permitirse pagar la cuota mensual.

Además, el público de América Latina tiene una gran afición a escuchar la radio, lo que encaja con la estrategia de Spotify de ofrecer a los usuarios playlists y grandes éxitos. Pero, por encima de todo, los ejecutivos y analistas atribuyen el éxito al boca a boca y las recomendaciones. “Han creado la marca Spotify como una marca que aspira a ser premium, explica Mark Mulligan, analista de Midia Research. “Su crecimiento se han debido en gran parte a sus campañas de márketing, aunque no se trata de una publicidad agresiva”.